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調整或死亡:實體零售存亡的新境界

2018/02/13
最近,關於零售業不斷地改變的樣貌,以及所謂的傳統實體購物消亡的消息正引發廣大的熱議。事實上,近年來零售業發生重大的變革已是不爭的事實,數位化的崛起正影響著全通路購物的發展,並對消費者預期造成影響,這已經改變了遊戲規則。對於零售商來說,在不斷成長的競爭環境中,必須提高標準,以期獲得更多市佔率。然而,儘管關店會成為頭條,但實體店仍然扮演著全通路零售(Omnichannel retail)中最重要的角色。
 
迅速變化的零售氛圍實際上給願意包容這些變革的專業實體零售商提供了一項機會。然而,達爾文“適者生存(survial of the fittest)”的概念確有其適用性; 充分利用當今的零售變革需要有其意願去調整和重新評估購物體驗。
 
洞悉環境
 
為了能更了解消費者與零售商之間的發展關係,曼哈頓諮詢公司(Manhattan Associates)最近接受委託進行了一項調查,調查內容包括北美地區2,000名零售專業人員和2,000名消費者的購物習慣和期望。結果顯示,有89%的購物者仍然去實體店購物,旨在評估和購買產品 - 驗證店內體驗的價值。這些店鋪提供給消費者與產品進行實體互動體驗的管道,電子商務則無法提供,根據這項研究,該優勢仍然與消費者產生共鳴。
 
顯然,人們仍然前去門市,但他們與這些門市互動的方式 - 以及他們能從這些門市期望得到什麼 - 這已經發生了巨大的變化。今天的消費者希望在店內購物,能與全通路體驗無縫整合。 有高達77%的購物者表示,他們期望獲得跨通路的無縫體驗,而大多數的受訪者表示,跨通路提供更具一致性體驗將使他們更忠於品牌。不幸的是,在大多數情況下,68%的受訪者表示,他們認為網上購物和店內購物之間存在顯著的差異,但這尚未取得任何的進展。
 
未準備好的員工
 
對於跨通路提供的服務差異最大原因之一是,零售商沒有配置好可提供妥善服務給全通路消費者得專業店員。目前消費者皆希望店內員工能夠擁有整個門市和倉庫網絡中產品的可用性訊息。不幸的是,消費者期望在店內獲得協助,這部分與零售商所認為的優先次序之間存在著脫序的狀況。儘管近一半(47%)的消費者表示,查對是否有現貨是門市員工提供最重要的服務,但是只有39%的零售商認為,這是員工的主要角色,使他們成為優先改進之列。
 
此外,許多消費者甚至在涉足店鋪前,先具備上網研究產品的能力,憑藉著比店員了解更多的產品知識進到店裡面。事實上,接受調查的消費者中有83%表示,他們覺得他們自己比店員更了解有疑問的商品,而店員是領有薪水來幫助消費者的。
 
實現存貨洞察
 
為了解決這些問題並提供真正的全通路體驗,零售商必須使其員工能夠掌握整個網絡,包括倉庫、配送中心和其他門市地點,查看庫存可用性的能力。如果一家門市某個特定產品已賣完,員工需要透過查明庫存來“保有銷售”,並將運送到門市取貨或直接送到購物者手中。根據調查顯示,只有十分之一的零售商認為,他們能夠即時準確地查看所有通路的庫存情況。如果實體零售商希望提供無縫的全通路體驗並滿足消費者當前的期望和要求,那麼庫存可見性必須得到解決。
 
不可否認的是,零售業正處於不斷改變的狀態。消費者仍然重視店內購物體驗,但對於應該是何種體驗的期待正在改變。隨著購物受數位化影響越來越普遍,零售商必須傾聽消費者的要求,以提供更加無縫接軌的跨通路購物體驗。這需要專注在技術上,從整個網絡上針對存貨可分配性取得一個完整可信賴的檢視,打造一個可跨越任何通路的統一體驗。
 
實體零售業離消亡還遠著,但那些未聽到消費者渴望新購物體驗的零售商將會遭到滅絕的險境。對於具有前瞻性想法的實體零售商來說,一個獨特的前進方法就是投資在技術上,打破組織中資訊的窠臼,並提供給您的員工所需的訊息,他們需要提供給客戶無縫的全通路體驗。
 
 

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