新的研究發現當決定購買時，價格依然是最重要因素，而道德標準對於英國購物者來說，其重要性已經增加，。
根據安永(EY)諮詢顧問公司的報告，有超過三分之二的英國消費者（68％）將道德行為列為購物時的重要基準，包括好的員工待遇（79％）、道德供應鏈（76％）和對待工人和動物的方式（49.8％），將被視為其購買決策的關鍵。
然而，實際上，道德採購的生成僅佔7%英國消費者前三大採購考慮因素。價格對於78％購物者來說，仍然是購買產品時，最重要的決策因素。
由於消費物價指數（Consumer Prices Index, CPI）通貨膨脹率為3.1％，購物者面臨著購買力持續擠壓，只有53%的英國消費者會樂意支付更多的費用去購買具道德規範的產品。成本是購買永續性或合乎道德採購產品的最大障礙，有52％的消費者考量這些品項的相關成本不再永續性消費，另有25％的消費者表示，買不起這些產品。購買管道也是一個問題，有22％購物者表示，當地不提供道德產品。
涉及到永續性購物方面，雞蛋（56％）、肉類（48％）和咖啡（43％）是從道德來源最頻繁的購買品項，這可能是由於在這些類別中可獲得自由放養和具公平貿易的產品。
產品來源也是英國消費者考量的在地因素。大約有78％的英國購物者主動尋求自製或英國製產品，更甚於進口品，有五分之二的購物者（38％）願意支付超過10％以上費用購買本地製造的產品。
安永負責英國及愛爾蘭地區零售及消費品研究的負責人Helen Merriott表示：「英國消費者認為自己是一個有道德的購物者 - 顯然他們有意願進行道德性採購，但卻受限於道德商品其價格相對較高。價格和可買得到是永續性購物的關鍵障礙 - 零售商和製造商需要考慮如何以更接近”一般“商品的價格點，以使更多的道德商品選項可置於貨架上」。
安永聯合夥伴Martin Armistead補充表示，為了確保顧客的忠誠度，品牌必須投資其道德資歷，以確保他們與消費者有著良好的溝通管道，並與他們的品牌價值相匹配。