一份新的報告指出，零售商們並沒有盡可能有效地運用科技，需要採取更加全面性及長遠的方式，才能對企業產生積極的影響。
以"科技正在混淆零售商的願景？"為題的研究指出，零售商已執著於擁有最新的工具和系統，相信它們是贏得客戶的關鍵。
然而，Searchlight顧問公司所提的報告指出，由於擔心計畫過於複雜或成本太過高昂，以及有太多不同的系統可供選擇，也可能會阻礙一些企業有效地實施技術。
雖然一些組織不願意放棄舊系統以接受新科技，但是在新的線上零售領域所存在的競爭需求正在驅使著其他公司為客戶提供最大的便利性而安裝這些系統，同時對零售組織本身並不總是會帶來好處。
成衣和生活型態零售商Fat Face的基礎設施總監Simon Ratcliffe表示：「許多有著特定年代的零售商使用舊式系統，代表著他們以較少的管道向較少的國家進行銷售」。
該報告認為，零售商必須要採取更加全面性及長遠的方式，以及更加重視企業文化，而不是不斷地去尋找能夠使零售商失去專注和浪費投資的“靈丹妙藥”。
像是Amazon、Asos、Net-a-Porter和Shop Direct等企業繼續嘗試推出新的概念，常常每週推出新的客戶主張。有部分的創新技術在部署後不久推出，許多創新工具將融入日常購物使用。
然而，倫敦時裝學院的一項研究聲稱，大數據的理解及其在零售領域的即時應用都太過於以客戶為中心，並沒有充分關注零售商的最大化優勢。
橫跨不同行業的多組織的非執行總監Simon Burke認為，在開發強大的線上業務之前，一些零售商一直退縮不前。他補充道，行業和股東需要著眼於長期考慮，而不是在短期的毛利率。
他表示：「新的零售常態是讓企業意識到，中期投資意味著要捨棄明日不會創造利潤回報的資金，但是希望能為股東、成員等在未來創造更大的價值......你需要跳出框架思考」。
該研究指出，有時科技會讓零售商朝向組織擴大不正確的方向前進，而且有時會慣性導致讓對手竊取市佔率。報告指出，零售商及其股東需要有更切合實際的期望和更長遠的目標，並且要以業務為中心，而不是讓資訊來帶領。
它提供了一些建議：
˙零售商必須採用快速失敗(fail-fast)的策略，以確保他們找到適合其特定客戶的科技，但在投資回報方面則要著眼於長期考慮;
˙不同的系統仍然是主要的問題，有實施“智慧技術”的必要性，這會為企業帶來靈活性;
˙今天的數位世界要求最高階的資訊科技/科技代表性，以確保企業策略和資訊科技決策與業務目標保持一致。組織現在必須考慮業務技術，而不是資訊 - 關鍵技術投資與企業擴大策略須達成一致;
˙企業必須時刻做出業務導向的決策 - 為了技術目的而實施技術是沒有用的。