中國運動服飾品牌瞄準奧運商機

(發佈日期：97年7 月 24 日)

l      中國本土的運動服飾品牌本年將擁有提高全球曝光度的絕佳機會。即使各品牌為北京奧運會所需之各項物品爭相尋求最佳途徑，但大部分的品牌仍將目光鎖定在不斷成長的內銷市場業績。

l      李寧(Li Ning)、安踏(Anta)及鴻星爾克(Erke)等這些中國運動服飾的新品牌，已經出現快速的成長，去年光是在中國地區的銷售成長就達到40%的高峰，利潤也呈現類似的成長幅度，以李寧公司來說，成長幅度甚至更大。

l      品牌商認為目前還只是開端而已，在公司需要向海外拓展市場之前，國內市場的成長還會持續好幾年光景。安踏公司的財務主管認為奧運是中國運動服飾起飛的起點，安踏目前是中國運動鞋的最大製造廠商。

l      運動服飾公司受惠於中國消費者花費強勁成長的力道，本年第一季消費者花費成長21%，運動服飾的銷售甚至成長更快，部分是因為即將來臨的奧運，讓人們對健康的生活方式更加重視。銷售強勁的其他的原因還包括越來越多中國有錢人休閒時間增加所致。

l      這個狀況也讓國際重量級品牌商，如Nike與Adidas在北京與上海等一級城市擁有領先的市占率。而在中國其他城市利潤成長逐漸加快，也顯示中階品牌巨大的成長潛能。中國運動服飾銷售每年成長20-30%，而這個成長動力主要是來自第二級或第三級城市。

中國國內市場成長

l      當外國運動服飾領先品牌Nike與Adidas佔有中國運動服飾每年約60億市場大餅的45%之際，中國國內品牌正在其國際競爭對手尚未到達的其他城市建立名聲。在新加坡登記上市的Erke是中國新興的運動品牌，目前在中國擁有3,500家店面，計畫在未來幾年內每年以600家的數字成長。目前約有7億人口還買不起Erke的運動鞋，但未來可以，因為有越來越多的低收入家庭躍升為中產階級。這些家庭負擔不起Nike零售價格在600~1,000人民幣（美金87-145美元之間）的運動鞋，但卻很容易渴求一雙Erke的訓練鞋，售價270人民幣，或者Anta的同型鞋，售價為200-400人民幣。

l      即使是上述這些售價，中國品牌仍有獲利。安踏公司表示，該公司銷售毛利率每年成長5%。另雖然成本價格上漲，分析家認為李寧公司本年的淨利潤將可達到45%的成長，李寧公司去年的淨利為4,736億人民幣。

l      由於品牌商在規模上有所成長，也因此擁有了與供應商討價還價的能力。這些供應商多於福建省設置總部，當地運動鞋生產量為全球的1/5，約1,000家供應商彼此之間的競爭激烈，故若原物料成本上漲8-10%，品牌商可以將價格上漲維持在5%。

新銷售是贏家

l      品牌商的國內市場仍然非常競爭，壓力來自於在本屆奧運中贏得新的銷售量。中國的公司已經由公正的報價成為奧運的贊助商，但他們也自己找方法增加在奧運期間的全球曝光度。李寧公司已與國立的體育電視台CCTV5談成交易，在奧運期間提供節目主持人穿著之服飾，同時李寧公司也贊助特定項目的許多隊伍，包括美國網球、以及蘇丹的田徑運動員。Erke則號稱是第一家贊助整支外國隊伍的中國公司，贊助對象為北韓。

l      這些贊助以國際贊助標準來看，都稱不上是有名望的贊助。對中國國內品牌來說，這是代表進軍更具競爭性的國際運動市場的突襲，但主要的目標仍為其國內消費者。

l      中國國內品牌商必須改善形象，以讓其在數百家較小企業中跟他人與眾不同。李寧公司帶頭起步較早，其同名創辦人是中國有名的體操運動員，目前李寧公司仍為中國品牌，擁有最高淨值，部分原因為其零售價較中國其他品牌稍高，以及約10%的市佔率。

設計的差距

l      在開發出更多昂貴產品與Nike直接競爭的同時，分析家也質疑這樣的做法是否可以瓜分到市場，問題的關鍵在於設計。在消費力較強的一級城市，設計更顯得重要。一些公司投入更多的資金在R&D，最近李寧公司更是在美國成立設計辦公室。但這些作法是否能讓品牌傳達高級科技的形象，則存有問號。中國消費者較傾向相信國際品牌在運動用品上具備較好品質。

l      安踏公司希望能購併國際品牌來跨過這個障礙。安踏公司自1991年成立迄今，市佔率已達4%，去年在香港以公開發行的方式募集資金來進行公司拓展。安踏公司表示由於中國消費者不會接受國內品牌為高價值的產品，所以他們企圖購併在中國已有知名度的國際品牌，藉以更上一層樓成為高階產品。